ЖК «Анненки» — привлечь внимание к объекту в спорном районе

В девелопменте встречаются нерешаемые задачи, когда идеального кейса не получится. Однако даже самую неприятную ситуацию можно улучшить маркетинговыми методами. Главное — не игнорировать условия, а использовать возможности, которые они открывают.

Исходные условия

Дом на стадии котлована, расположен вблизи трассы регионального значения и крупной развязки этой трассы. Первоначальная концепция проекта, — «Эко-парк» — выглядит издевательством над покупателями. На рынке недвижимости продолжается падение спроса, оператор проекта параллельно занимается продажами ЖК эконом-класса и имеет неоднозначную репутацию. Дорогая рекламная кампания не приносит ощутимых результатов.

Маркетинговая стратегия

Проведенное нами исследование показало, что район Анненки сам по себе имеет положительную идентификацию, а также высокий внутренний спрос. При этом комфортного современного жилья за последние 10-летие было построено мало. Проект, разработанный белорусскими проектировщиками и прошедший все экспертизы, сам по себе претендовал на комфорт-класс: современный фасад, удачные планировки, большие 2- и 3-комнатные квартиры. Экономика проекта позволяла установить привлекательные цены. Весь комплекс предполагал строительство примерно 500 квартир в 4 очереди — примерно на уровне локального спроса.

Основой маркетинговой концепции была работа с окружением — микрорайоном Анненки и обозначение его преимуществ для внешней аудитории. Был разработан медиаплан и план мероприятий, который включал презентацию проекта для сотрудников областной больницы, онкодиспансера и МНТК, расположенных в микрорайоне. Предлагалось также размещать афиши и листовки в крупнейших продуктовых магазинах Анненок. Во внешней рекламе акцент был сделан на тексты: новостные релизы и большие статьи, которые формировали бы положительный имидж района. 

А ЖК «Анненки» (уже переименованный) стал бы единственной новостройкой района — profit! При этом рекламный бюджет сокращался на порядок (да, в 10 раз), а краткосрочный эффект был бы достигнут на 100%.

Рекламные инструменты

Медиакампания в предлагаемом виде не была запущена — на стороне оператора проекта работал маркетолог, и заказчик принял решение полностью отдать ему медиапланирование. Собственного отдела продаж у заказчика не было. Были задействованы лишь некоторые из рекомендованных инструментов:

— Разработан макет ЖК, что позволило создать центр притяжения на выставках «Квариры и дома» в 2018 и в 2019 годах

— Целевая рекламная кампания в системах контекстной рекламы позволила собрать аудиторию, лояльную именно для проектов комфорт-класса

— Маркетинговые акции сопровождались размещением баннеров на сайте kalugahouse.ru

— В SMM был сделан акцент на продвижение акций и конкурсов (через репосты в популярные калужские сообщества)

Аудит рекламной кампании

В ходе переговоров с заказчиком нами неоднократно поднимался вопрос эффективности общей рекламной кампании. До определенного момента никакой систематической оценки источников не проводилось, звонки не заносились в CRM-систему, заходы на сайт не анализировались, работы по сомневающимся клиентам не проводилось. Заказчику было рекомендовано оптимизировать работу отдела продаж, сделав упор на фиксации всех этапов сделки.